Een sterk merk werkt vanuit zijn kern

Bij een sterk merk werkt de communicatie vanuit de kern

Bij een sterk merk werkt de communicatie vanuit de kern.

 

Elk merk heeft een kern.

Een merk omvat alles wat de publieksgroepen (van klanten tot medewerkers, van omwonenden tot leveranciers) denken, voelen en ervaren bij het zien of horen van een product, een bedrijf of een persoon. Een merk gaat dus over gevoelens en beleving.
Een sterk merk bouwen is het creëren van een oprechte beleving die in alle details klopt en werkt vanuit de kern. Iedereen kent voorbeelden van merken die als gemaakt overkomen. Zo’n merk is niet vanuit de kern opgebouwd.

De kern van een merk bestaat uit – vaak onzichtbare – elementen zoals kwaliteiten, waarden, drijfveren en bestemming. De kern, ookwel aangeduid als de ziel of de persoonlijkheid, is de DNA van het merk. Het wordt bepaald door de oprichter en/of door het team achter het merk. Daarom dienen alle teamleden op één lijn te zitten.

De kern wordt aan de buitenkant zichtbaar gemaakt in de communicatie: de visuele identiteit, de wijze waarop publieksgroepen (bijvoorbeeld klanten, leveranciers en toekomstige medewerkers) worden benaderd, bedrijfsprocessen en het zakelijk gedrag van de oprichter en/of het team.
Alle elementen van de buitenkant dienen naadloos aan te sluiten op de kern. Ze moeten een logisch gevolg zijn. Zo ook de producten en/of diensten, die het het resultaat zijn van de kern.

Veel marketingboeken gaan uit van de behoeften van de klant. Ik ben echter van mening dat het beter is om de kern van het merk centraal stellen. Klanten dienen gezocht te worden bij de kern. Ik geloof dat processen veel beter verlopen als de doelgoep aansluit op het merk. En niet andersom. Een merk dat aangepast wordt op een doelgroep, gaat wringen. Een kern kun je in wezen niet veranderen. Je kunt het uitdiepen of ontwikkelen, maar de basis blijft.

Om bovenstaande met een voorbeeld te onderbouwen: richt ik me als grafisch vormgever op grote klanten waar ik veel geld aan kan verdienen of op klanten die me werk geven waar ik iets van kan leren. Mijn drijfveren hebben niets met geld verdienen, maar wel met peroonlijke ontwikkeling. Zou ik me enkel richten op veel geld verdienen dan heeft dat negatieven gevolgen voor de mate van mijn gedrevenheid en motivatie.
Omgekeerd geldt het ook. Als je drijfveer veel geld verdienen is, dan werk je niet met plezier als een opdracht geen geld oplevert. Hoe leuk de opdracht ook is.
Dit principe geldt niet alleen voor merken van personen maar ook voor merken van bedrijven. Bedrijven hebben ook een kern.

 

Hoe vind je de kern van je merk?

De kern wordt bepaald door de antwoorden op de volgende vragen:
1. Wat zijn de kwaliteiten van je merk?
2. Wat zijn de waarden van je merk?
3. Wat zijn de drijfveren van je merk?
4. Wat is de bestemming van je merk?

* Voor een uitgebreide beschrijving van deze vragen verwijs ik je graag naar het boek Rijk zakendoen van Désirée Murk-Schulten.

Een goede manier om kwaliteiten, waarden en drijfveren naar boven te halen is te bekijken hoe er wordt gereageerd als er een probleem of klacht zich voordoet. In een stresssituatie komt de ware aard naar boven ;)

 

Wat zijn de kwaliteiten van je merk?

De kwaliteiten van een merk zijn de sterke punten. De persoon of het bedrijf dat het merk voert, vindt dat vaak zo gewoon dat die deze helemaal niet als bijzonder ervaart. Het is iets dat het merk van nature heeft.
• Vind je het moeilijk om de kwaliteiten vast te stellen?
Waar blinkt je merk in uit?
Wat geven klanten of leveranciers aan als kwaliteiten?

 

Wat zijn de waarden van je merk?

Waarden zijn diep verankerd. Het zijn de principes waar het merk voor staat. Ze kunnen niet in tegenspraak zijn of zomaar aangenomen worden omdat de klant of de markt daarom vraagt.
Om spraakverwarringen te voorkomen is het goed om de waarden uitgebreid te omschrijven. Klantgerichtheid kan op verschillende manieren worden opgevat. Een volgende stap is te kijken naar hoe de waarden worden doorgevoerd in de organisatie rondom het merk: de producten en/of diensten, de contacten met de klanten en leveranciers, de distributie, het financiële beleid, de communicatie-uitingen, personeelsbeleid etc.
• Vind je het moeilijk om de waarden vast te stellen?
Kijk naar welke waarden de leveranciers en klanten moeten bezitten om prettig samen te kunnen werken. Meestal zijn dat ook de waarden van je merk. Of kijk naar situaties die niet lekker liepen. Vaak was er toen een conflict in de waarden.

 

Verschil tussen kwaliteiten en waarden is dat de samenwerking wordt verbeterd als de ontbrekende kwaliteiten bij de het andere bedrijf aanwezig is. De samenwerking wordt echter verslechterd als de waarden tussen de bedrijven te veel verschillen. Om prettig zaken te doen is het aan te raden een bedrijf te zoeken dat dezelfde waarden heeft.

 

Wat zijn de drijfveren van je merk?

Drijfveren zijn de prikkels die je aansporen je om actie te ondernemen. Het is dat wat je motiveert of juist demotiveert.
• Vind je het moeilijk om de drijfveren vast te stellen?
Bekijk welke van de zinnen het meest van toepassing zijn:
~ Intellectueel: ik rust niet voordat ik het weet.
~ Praktisch: wat geïnvesteerd wordt, moet worden terugverdiend.
~ Estetisch: schoonheid brengt me in vervoering.
~ Sociaal-maatschappelijk: ik wil anderen graag helpen.
~ Individueel: ik wil de top bereiken.
~ Traditionalistisch: het hoort zo, daar ben ik heilig van overtuigd.

 

Wat is de bestemming van je merk?

De bestemming is de intentie waarom het merk begonnen is. Het geeft de richting aan en is nauw verbonden met de drijfveren. De verbinding die het team en de klanten bij elkaar houdt. Het is de verandering die het team wil aanbrengen in het leven en in de maatschappij. Je bestemming kennen geeft houvast bij het nemen van belangrijke beslissingen.
• Vind je het moeilijk om de waarden vast te stellen?
Je bestemming vinden is niet makkelijk. Het is een zoektocht die begint met de vragen ‘wat doet het merk voor de publieksgroepen?’ en ‘wat zou de wereld missen als het merk er niet zou zijn?’
De bestemming komt tot uiting in de missie, visie, ambities en strategie van het merk. Des duidelijker de missie, de visie, ambities en strategie des aantrekkelijker het merk is voor de publieksgroepen.
De missie is een belofte die je merk doet aan de buitenwereld en aangeeft wat je merk betekent voor de klant.
De visie is de mening over de wereld om het merk en over wat het merk zou kunnen veranderen in die wereld.
De ambities zijn de doelstellingen die voortkomen uit de bestemming van het merk.
De strategie geeft aan hoe de bestemming bereikt kan worden.

 

Memento Vivi waardenvisualisatie

De waarden van Memento Vivi gevisualiseerd in beelden.

 
 

  • Een sterk merk steunt op een communicatieplan In alles wat een persoon, merk of organisatie doet en is, heeft communicatie een sleutelpositie. Daarom is het hebben van een communicatieplan meer dan handig als je een website wilt ontwikkelen of een sterk merk wilt opbouwen. Lees verder

 

 

 

 

Leave a Reply